走美国的路还是中国的路?这是青年期印度移动互联网的“世纪之问”

栏目:百货 来源:长江网 时间:2019-07-10

迟来的战争

2016年,中国浏览器玩家,2014年被阿里巴巴收购的UC经过几年打拼,在印度市场上独占鳌头,他忽然遭遇一个“劲敌”——Chrome,并且很快被赶超。数据显示,从2016年第四季度开始,UC在印度市场的份额从70%降到60%,这一数据以后逐渐在降。此前,Google一直在印度本土是一家高高在上的跨国公司,美国企业“一个产品打天下”的惯例,让他在渠道和经销网上的玩法不灵活。但从2016年开始,Google一改“戏路”,变得积极起来。至于原因,可能与桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)有关,2015年10月,他正式成为Google新任首席执行官,而他也是一名土生土长的印度人。Google先是借助成立十八周年庆典的机会,在新德里发布了“只为印度”的系列产品;然后在2017年年中的全球开发者大会上,又推出Android Go,以提高安卓系统在低端甚至入门级智能手机上的运行效果。此时的UC感受到了压力。从渠道上来说,Google占尽优势,因为在印度,智能手机有98%都是安卓系统,这意味着在预装协议上,安卓系的品牌手机都会有Chrome,且依据协议任何一部手机都无法删除。而UC只能通过与各手机品牌甚至每个型号去谈判,才能有预装渠道。

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“收割”印度

今天的印度,像UC这样的中国企业,在国内积累了充分的商业经验或者技术积淀后,与美国企业交锋的案例正在变多。

2017年底,comScore向外公布,印度的移动互联网行业,前100个公司由三个国家组成:印度、美国和中国,其中有40个印度本土的公司,“基本上为媒体公司,这与印度本地的文化环境相关,因为他们语言多、分散,如果生产内容极具挑战性。中国公司投入比较多的是支付、电商、旅行,甚至是新闻聚合类。”comScore之前一直关注中国企业的出海行为。

中国公司之所以积极出海印度,是因为我们熟悉而又陌生的邻国印度正在快速崛起。

资料显示,2017年,印度GDP排在全球第六、亚洲第二,为26074.09亿美元。近三年,4G在印度得以快速普及,构建了移动互联网快速发展的“基础设施”。

这背后的运营商Jio功不可没。这家印度的第三大运营商,创始人之前做石油,其理念里刻印着“数据是石油”的看法,他们的出发点很简单:把印度的用户数据打通。它的入局好似一条“鲶鱼”,搅动着印度第一和第二运营商——沃达丰和Airtel。

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Jio的打法“简单粗暴”,一方面给予大量补贴,压低流量费用,以至于目前的印度,平均每GB的流量费折合人民币1.5元,而中国每GB还在20元左右。另一方面,Jio大力推动功能手机的出货量,使其成为印度第一。UC国际浏览器业务负责人王文祥向记者描述,一部Jio phone大约150元人民币,“连接键盘后可以在电视上播放720P的视频,我看了后觉得特别魔幻,这个在国内基本上很难实现。”

据了解,2016年,智能手机才开始在印度普及,2018年,在印度的手机市场上,功能机与智能机占比为4:3,大约是4.4亿部与3.3亿部比例,按照印度13亿人口来计算,手机的渗透率为约为60%,中国为102%。

“收割”印度的时机已经到来。

印度版“携程”诞生

2016年,智能手机在印度起步之际,一位叫查彦秋的中国创业者在寻找海外机会。他先后考察了四个国家:印尼、印度、巴西和俄罗斯,唯有印度让他眼前一亮:“2016年印度的OTA市场约等于2003年的中国、携程爆发的前夜。”查彦秋回忆,“这两个国家地广人多,用户人群基数和网络环境是否达到要求,这是我着重考察的地方。”作为中国电商1.0的代表,携程将酒店、机票的服务整合到互联网上,这是一种轻物流、靠“鼠标+水泥”就有希望获得成功的方式。此时的印度,物流也不发达,FedEx和UPS均在当地开展业务,DTDC Express为印度国内最大的物流商。而通常情况下,印度网上购物的物流速度是:一线城市物流平均2-3天;二三线城市,则需要7-10天;如果是在相对偏远的地区或农村,送货周期更长。此外,印度实行土地私有制,使其在推动高速铁路、公路建设时速度并不快。2016年,查彦秋还有个意外的发现,印度航空公司正在大量购买飞机。据NDTV报道,包括靛蓝航空(IndiGo)、捷特航空(Jet Airways)、香料航空(SpiceJet)以及印度航空(Air India)等四大印度航企在未来几年可能引入超过900架飞机,而这四大航企的市场份额几乎能覆盖整个印度。就这样,HappyEasyGo于2017年初在印度上线,以线上机票业务为切入点。“印度版的携程!”在多个公开场合,查彦秋总会这样解释。但其实,这个企业有98%的印度员工,与美国企业落地印度的“空军模式”(从美国调员工到印度)相比,他更像“海军”——中国经验+本地人运营。

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“电商战争还未开始”

在中国电商的发展逻辑上,携程为1.0阶段,2.0则是淘宝和京东的“标品”电商……现阶段的印度,尽管有MakeMyTrip、HappyEasyGo这样的电商1.0,但印度本土的B2C电商正打得如火如荼。

当地最大的B2C电商叫Flipkart,这家成立于2007年的电商企业,创始人为两位前亚马逊印裔员工。2018年5月,美国零售企业沃尔玛以77%的股份入股后,Flipkart的两位创始人先后离开。而印度第二大的电商便是赫赫有名的亚马逊,他于2012年,印度对外资的政策放松后才得以进驻。

总之,印度B2C电商竞争的背后实质是美国力量的角力。这也形成了行业示范效应,它对当地的电商创业者有着比较深远的影响。

这一点,中国的创业者查彦秋深有体会:“印度的大部分电商公司,都来自美国模式。”但在他的实践中,“中国模式”还是比较奏效的,一是因为印度还是一个对价格极其敏感的市场,而亚马逊们的那一套,还是服务优先,价格其次。二是在吃穿住行这个领域,印度国情与中国的比较接近。“在人口分布密度和城镇分布密度上,中国和印度是相似的,美国需要开车去购买商品,中国和印度多走一走也能买到。”

无疑,印度电商的代表为Flipkart和亚马逊,“如果定义的标准为亚马逊,确实已经出现”,时任蚂蚁金服的印度国家经理陈彦向记者分析,“但如果定义为C2C或者‘淘宝’,这场战争又还没开始。”

而且Flipkart在发展的早期,由于和中国在人口数量、交通不发达、现代零售体系落后等相似点,跑到中国来向京东学习过,也算借鉴了“中国经验”,Flipkart后来自建了物流体系,最终剥离出来,专门成立了ekart物流公司。2014年2月,ekart开始承接其他电商公司的物流与快递业务。

据了解,Flipkart目前大约拥有1亿用户,电商的发展水平上,对于人口与中国相当的印度来说,差距甚远,因为中国在2017年的网购人口为5.4亿,印度仅为1.3亿。

Paytm的“神助攻”

中国的经验为,电商经过充分竞争,带动两个产业的发展:一是物流,二是第三方支付。印度则是另一条路径:虽然他的电商体量不足以诞生像支付宝这样的“独角兽”,但是印度现在有很多数字钱包的创业公司,根本原因在于“印度金融信息入口比中国领先,印度有一套Aadhaar系统,即数字身份证识别系统。”陈彦向记者分析。据了解,从2009年开始,印度政府开始大规模推广Aadhaar——所有老百姓被叫到线下去拍照、拍眼膜、录指纹。到现在,印度有10亿人的Aadhaar信息已经录入进来,这在全世界都是比较领先。

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印度商业的“中国影响力”

据了解,印度Paytm只是支付宝走出去的一个样本,被总结为“出海造船”模式,这一波操作的表现为,支付宝成为技术输出方,与当地的“数字钱包”合作,“支付宝”品牌隐遁在当地数字钱包的品牌之后。

之前,支付宝走出国门还有两种方式:跨境电商和中国游客。采访中,支付宝方面向记者解释,最初是由于“印度不是中国游客的首选”,所以才尝试了与Paytm的合作方式。当印度Paytm的合作成功后,支付宝在“一带一路”的沿线国家就沿用了这种模式,陆续有韩国、中国香港、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦和孟加拉八个国家的电子钱包与支付宝合作。

据了解,目前,支付宝在全球服务超过9亿用户,而其愿景为:到2026年,能够服务超过全球20亿消费者和2000万中小企业。“当然,我们也不是‘一个人在战斗’!”,而是在‘中国要更大开放’的历史节点下,作为中国民营企业走出去浪潮里的其中一员。这其中,也包括和华为、小米这样的‘中国智造’一起走出去。”蚂蚁全球本地化钱包技术负责人熊务真总结。

回首中国改革开放的四十年里,民营企业走出去先后经历几种形态:1.0时代为“借船出海”,表现形式为贴牌出口、珠三角的成衣以及家电等贴牌代工;2.0时代叫“买船出海”,以联想和海尔为代表的投资并购。

现在,中国企业走出去正在经历一个重要的时期。包括印度在内的“一带一路”国家,正处在数字化巨变的节点。它吸引了UC、支付宝、今日头条、小米、一加手机等这样的在国内做得很成功的企业,而且还有HappyEasyGo、NewsDog等创业公司出海,这些力量正在形成合力,参与到印度的商业发展进程中。

其方式为“本地团队+技术输出”、“本地运营+成熟的商业模式输出”。这些一拍即合的因素,形成了这一波出海的盛景,他们与当地企业碰撞,与曾经是世界互联网模式代表的美国科技企业碰撞。大概在十几年前,中国的这一波企业还有很多美国的痕迹,京东对标亚马逊、淘宝和eaby、美团与Groupon、百度和Google……回首看去,恍若隔世。

(本报道为PingWest品玩“改革开放40周年系列”出品)

  • 本文部分素材采访自“2018凡卓资本年会”。
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